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Si la forme n'est pas bonne, vous ne parviendrez pas à vendre le contenu !

29 décembre 2022

Article dans Brookz, 29 décembre 2022

Au cours d'un processus de vente, toutes sortes d'échanges d'informations ont lieu entre les différentes parties prenantes au processus. À cet égard, des considérations importantes doivent être prises en compte. Quand, comment et pourquoi partagez-vous quelles informations avec les acheteurs potentiels ? Le partage progressif et contrôlé des informations permet de susciter suffisamment d'intérêt lors de l'approche du marché, sans pour autant divulguer trop tôt des informations commercialement sensibles.

 

L'argumentaire de vente : le verre peut être à moitié plein

Au début d'un processus de vente, il est important de réfléchir à la manière dont vous voulez présenter l'entreprise et au type d'argumentaire de vente (ou "equity story") qui peut être le mieux communiqué au marché. Une telle histoire explique pourquoi il est intéressant d'investir dans l'entreprise. La justification de cette histoire repose sur des informations clés concernant l'entreprise, le marché, les chiffres financiers (historiques) et les prévisions, et donne souvent un aperçu d'une éventuelle stratégie de croissance. Ici, il est important de rester réaliste. Le verre peut être à moitié plein, mais des attentes trop élevées conduisent souvent à des résultats décevants lors du processus de négociation.

En outre, le partage d'informations entre le vendeur et son conseiller en financement d'entreprise est important. Mieux le conseiller connaît les forces et les faiblesses de l'entreprise, mieux il peut faire des compromis en matière de communication au marché.

 

Communication efficace pendant le processus de vente

Comprendre, analyser et évaluer l'entreprise est ce que font les acheteurs potentiels sur la base des informations fournies. La traduction de ces informations en un document de vente convaincant et sa conception sont donc tout aussi importants. Comment communiquer et structurer efficacement ces informations dans un monde où nous sommes inondés de nouvelles informations chaque jour et où la disponibilité de nouvelles informations est illimitée ?

La première approche du marché se fait généralement par la distribution à grande échelle d'un Teaser, un profil de votre entreprise dans lequel l'argumentaire de vente est succinctement mis en évidence. L'objectif d'un tel teaser est de susciter l'intérêt du marché. La forme, la présentation et le style de la documentation de vente sont très importants à cet égard. Le document doit être attrayant et l'on doit comprendre en un coup d'œil ce qui est intéressant dans l'entreprise et pourquoi vous souhaitez y investir. L'utilisation de peu de texte, d'un en-tête récapitulatif, d'un langage concis et persuasif, d'images de haute qualité, de numérotation, de surlignage en couleur et de mise en évidence de phrases ou de chiffres clés garantit une communication efficace. Il en va de même pour la note d'information. Ce document raconte l'histoire des ventes de manière plus complète. Là encore, il est important que chaque page ait un message clair, que la structure soit logique et que le scénario soit facile à suivre. Le résumé exécutif au début de ce document est donc un résumé de ces messages clés par page.

 

Si la forme n'est pas bonne, vous ne parviendrez pas à vendre le contenu !
Lisan Hutten et Charlotte Zoller

Moment et partage des informations (commercialement) sensibles

L'étape du processus de vente et le nombre de parties intéressées jouent également un rôle important dans le partage des informations. Au début, vous préférez ne communiquer que les informations nécessaires pour susciter un intérêt initial. Un teaser peut facilement se retrouver avec des concurrents, c'est pourquoi les gens choisissent parfois eux-mêmes de rendre le document anonyme. Ensuite, un mémorandum d'information est souvent partagé dans le cadre d'un NDA (accord de non-divulgation). Ce document contient déjà des informations plus sensibles sur le plan commercial et devrait permettre aux acheteurs potentiels de faire une première offre (offre non contraignante). À ce stade, tant pour l'entrepreneur que pour le conseiller, beaucoup de temps est consacré à la collecte des informations nécessaires et aux réponses aux questions, notamment dans le cadre d'une approche de marché plus large. Les entrepreneurs sont parfois réticents à partager des informations ou sous-estiment le temps et les efforts nécessaires à leur collecte.

 

La phase où la forme est moins importante

Enfin, il y a une phase du processus de vente où l'entreprise doit se mettre à nu. La forme joue ici un rôle moins important. En effet, il s'agit de la phase où la diligence raisonnable est effectuée par une partie externe et où toutes les informations financières, commerciales, juridiques et fiscales doivent donc être fournies. Ces informations sont recueillies dans un environnement sécurisé afin que l'acheteur potentiel puisse effectuer des recherches plus approfondies. Il s'agit souvent d'un processus intensif, c'est pourquoi certaines entreprises choisissent de donner à une partie un accès exclusif à cet environnement pendant une certaine période.

En bref, réfléchissez bien (avec votre conseiller) au moment et au degré de divulgation aux différentes étapes d'un processus de vente et évitez de divulguer trop tôt des informations commercialement sensibles.